Воронка продаж в прошлом?

Не каждая компания уделяет достаточно внимания своим клиентам. Тем не менее, бизнес во всем мире начал активно пересматривать свою зацикленность на продукте и переходить к новым, более действенным концепциям маркетинга. Что важнее собственного продукта? Как поменять свою стратегию? Каков реальный эффект от новых концепций? А может это очередной материал "советы как заработать 1 млрд за 7 дней"?
Сегодня вы узнаете, как B2B маркетологам не потеряться в бесконечном списке новых инструментов, в период глобальных изменений в бизнес моделях, переосмыслив старые понятия о воронке продаж и с успехом использовать новые тренды.

Ключевые моменты статьи

Что произошло?
Традиционная воронка продаж устарела. Она основывалась на разделении маркетинговых задач между отделами компании и акцентировалась преимущественно на продукте.
Что с этим делать?
В2В маркетологи могут смело вычеркивать из практики стратегии, ориентированные только на продукт. Сейчас актуально внедрять комплексный подход, основная суть которого – приоритет на взаимодействие с клиентом.
Как это сделать?
Время внедрять в маркетинг концепции, основа которых – получение прибыли от существующих клиентов. Перестройте свою воронку в сигму продаж. Не время отставать от конкурентов!
Воронка продаж

Шаткие позиции «Воронки продаж»
против «Сигмы продаж»

Воронка продаж, пожалуй, самый неприкосновенный инструмент В2В маркетинга. Своего рода эталон для построения продаж, оценки эффективности и обоснования вложений.

Но… Что, если все наши убеждения уже неверны? Есть ли вероятность, что директора или маркетологи засиделись за офисными столами, не замечая современную динамичность рынков, не пытаясь мыслить масштабнее, не испытывая тренды? Компании, нацеленные на результат уходят от продуктовых концепций в маркетинге, меняя приоритет на клиентов.

Воронка продаж захватывает потенциального покупателя (лида) и ведет его к покупке, но ничего не делает (в классической модели) для удержания, после совершения действия. В современном мире, клиент обладает избыточными информационные возможностями, поэтому приоритет и должен был сместиться в направление индивидуального вовлечения.

Концепция подобного вовлечения не появилась на пустом месте. Она основывается на целостном, глобальном понимании всего жизненного цикла клиента и его действий.

Как правило, маркетологи концентрируют усилия и тратят бюджет на верхнюю часть воронки продаж. И это закономерно – привлечь нового покупателя при современной конкуренции - задача не из лёгких. Но, вот дальше обнаруживают проблемы. Те клиенты, которые стоили огромных вложенных средств, теперь предоставлены сами себе. Часто их просто игнорируют!

Воронка продаж появилась десятилетия тому назад, когда основным влиянием на клиента была преимущественно наружная реклама. Про интернет в ту пору писали лишь в фантастических журналах.

Посмотрим на инфографику ниже. Вот какой вариант построения жизненного цикла отображает все важные точки соприкосновения с клиентом на его пути. Это и есть Сигма продаж.

Левая сторона вдвое больше. Она демонстрирует стадии от абсолютного незнания про вашу компанию до фактической покупки у вас товара или услуги. Правая сторона меньше и показывает путь от знакомства с культурой компании, вовлечения в вашу маркетинговую жизнь, до лояльности и приверженности бренду. На этом этапе появляются те самые «адвокаты» бренда, завоевать которых – мечта любого бизнеса.

При построении полноценной цепочки (из левой и правой частей), Сигма продаж предоставляет понятную и цикличную стратегию для отдела маркетинга и продаж по взаимодействию с клиентами.
Иллюстрация сигмы продаж
При таком подходе, несложно заметить, как ценен каждый сегмент пути для коммуникации с клиентом. Или воздействия, если вам так проще для понимания.

Левая часть: Привлечение клиентов

1
Поиск
Клиент заинтересован в продукте, но пока еще ничего не знает о вашей компании. Совсем ничего. Понимаете ли вы каким образом начинается этот поиск клиентом?
2
Знакомство
Клиент знакомится с продуктом и компанией, но испытывает нехватку информации, которой в этот период мало. Как правило, это этап рекламы, сарафанного радио, информации из СМИ, интернета и телевидения, которые дают только поверхностное ознакомление. Однако клиент уже заинтересован и переходит на следующий этап. Вы должны понимать, что требуется, чтобы на вас обратили внимание в этой стадии.
3
Рассмотрение
Клиент ищет дополнительную информацию. Узнаёт ассортимент и условия покупки или сделки. Здесь вы должны выяснить, какие приоритеты по время стадии рассмотрения у вашего потенциального или существующего клиента.
4
Оценка
Клиент сравнивает похожие предложения из ассортимента и аналоги конкурентов, определяет свои намерения о покупке. Как ведут себя конкуренты? Каким образом они предлагают свои продукты на рынке? Чем они отличаются от вас или схожи?
5
Решение
Клиент решает купить продукт. Какова причина покупки именно в вашей компании?
Левая часть сигмы продаж
Когда клиент приобретает продукт, он невольно вовлекается во внутреннюю культуру компании. И она должна создаваться маркетологами с приоритетом получения максимальной выгоды от каждого клиента. При этом, разумеется, клиенту необходимо получать уникальное и ощутимое для себя преимущество от такой синергии.

Повторюсь, что привлекать новых клиентов становится действительно затратно в любой рыночной нише. Использовать для роста прибыли уже существующих - отличная альтернатива. Сигма продаж - не простой, но эффективный для этого инструмент!

Теперь переходим к правой части, которая практически не представлена в воронке продаж.

Правая часть: Удержание и расширение
клиентской базы

1
Вовлечение
У клиента есть чёткое представление о продукте, он может выразить своё мнение. Какие первые ощущения после покупки?
2
Признание
Клиент выбирает приобретение продукта аналогам конкурентов. Будет ли делать повторную покупку? Почему?
3
Реализация ценности
Владение или использование приобретенного продукта. Какую ценность получает клиент? Как реально применяет, для чего? Частота использования?
4
Лояльность
Положительное отношение к бренду. За какие качества или свойства нравится продукт? Какие негативные качества готов терпеть? Как относится к сервису и культуре компании?
5
Приверженность
Преданность определённой компании или продукту, подкреплённая возможностью и желанием за это платить. Как правило, приверженные бренду клиенты отличаются повышенной частотой покупок и высоким средним чеком. Здесь же и адвокаты бренда – клиенты, которые рекомендуют и защищают ваш продукт при любой необходимости. Каким образом продвигать бренд среди приверженцев (самое эффективное при этом - "сарафанного радио")?
Правая часть сигмы продаж
Итак, для начала не тратим слепо бюджет и маркетинговые ресурсы. Изучим движение клиента детально и сделаем собственную Сигму продаж. Поверьте, в этом увлекательном путешествии найдутся все точки контакта для взаимодействия!

Теперь вам необходимо усиливать те позиции, которые приносят максимальный доход от затрат. Любой маркетинг направлен на получение прибыли, не забывайте и не игнорируйте это. Причем даже если вы не получаете мгновенного дохода от маркетинговой активности, например, от усиления бренда, то обязательно ставьте конкретные цели и проверяйте результат по итогу.

Сегодня вы узнали как развить свою воронку до сигмы продаж. Вероятно, у вас получится усовершенствовать ее самостоятельно, вовремя обратив внимание на самые прибыльные точки взаимодействия с клиентом.

Узнавайте нужную информацию от клиентов, предоставляйте им максимум положительных впечатлений от взаимодействия с вашей компанией. Рассчитывайте показатели и вкладывайте ресурсы только в те ключевые моменты контакта, которые смогут дать вам максимальный возврат инвестиций от маркетинга.

Отличного вам настроения и достижения всех целей в маркетинге!
Вас заинтересовала Сигма продаж? Хотите узнать на примере вашего бизнеса, как развить воронку продаж? Приглашаю на свой авторский мастер-класс!
Заметки, как прошли мастер-классы в Минске и в Санкт-Петербурге.
Максим Маклай, инфографика Маклай Клуб