Воронка продаж в прошлом?

Мало компаний сегодня уделяет действительно полноценное внимание удовлетворению своего потребителя. Только сейчас бизнес во всем мире начал активно пересматривать свою зацикленность на продукте и переходить к новым, более действенным концепциям. Возникает вопрос: а что это меняет? Как изменится рынок? Изменится ли что-то в принципе?
Сегодня мы расскажем, как B-2-B маркетологам не потеряться в сложный период глобальных перемен, переосмыслить старые понятия о воронке продаж и с успехом влиться в новые тренды.

Ключевые моменты статьи

Что произошло?
Совершенно устарела традиционная воронка продаж, которая основывалась на разделении маркетинговых задач между отделами компании.
Что с этим делать?
В2В маркетологи должны смело убрать из практики стратегии, ориентированные на продукт. Сейчас актуально внедрять комплексный подход, суть которого – ориентация на потребителя. Привлечение и удержание клиентов работает только в комплексе и систематически.
Как это сделать?
Время внедрять в маркетинг концепции, основа которых – получение прибыли. Перестройте по этому принципу свою воронку продаж, и получите возможность провести совсем другие маркетинговые кампании. И сделать это нужно в паре с новыми технологиями. Не время отставать!

Шаткие позиции «Воронки продаж» против «Сигмы продаж»

Воронка продаж – пожалуй, самый неприкосновенный инструмент В2В маркетинга. Своего рода эталон для измерения показателей, эффективности и обоснования вложений. Каждый раз она приходит на помощь, словно спасательный круг в огромном море маркетинговых возможностей.

Но… Что, если все наши убеждения уже неверны? Есть ли возможность, что наши директора по маркетингу засиделись за офисным столом, и уже не могут видеть современный рынок шире и динамичнее, мыслить глобальнее, вливаться в новые тренды? Многие компании уходят от продуктовых концепций и начинают ориентироваться на потребителя.

Раньше эталоном была воронка продаж, которая захватывает потенциального клиента (лида) и вела его к покупке. Теперь же приоритет сместился в область, когда клиента нужно вовлечь. Концепция глубокого вовлечения не появилась на пустом месте. Она основывается на целостном, глобальном понимании всего жизненного цикла клиента и его действиях. Посмотрим, почему и зачем так произошло.

Большинство маркетологов концентрируют усилия и спускают бюджет на верхнюю часть воронки продаж. И это закономерно – привлечь нового покупателя при современной конкуренции - задача не из лёгких. Но, вот дальше обнаруживают проблемы. Те клиенты, которые стоили огромных вложенных средств, теперь предоставлены сами себе. Их просто игнорируют!

Посмотрим на инфографику ниже. Такой вариант построения жизненного цикла отображает все возможные точки соприкосновения с клиентом на всём его пути. Левая сторона вдвое больше. Она показывает стадии от незнания вашей компании до покупки у вас товара или услуги. Она также можно зацикливаться, если речь идёт о повторных продажах. Правая сторона меньше и показывает путь от знакомства с культурой компании, вовлечения в вашу маркетинговую жизнь, до лояльности и приверженности бренду. На этом этапе появляются те самые «адвокаты» бренда, завоевать которых – мечта любого бизнеса.

При таком подходе к построению воронки несложно заметить, как ценен каждый сегмент пути для коммуникации с клиентом. Или воздействия, если хотите.

Левая часть: Привлечение клиентов

1
Поиск
Клиент заинтересован в продукте, но пока не знает о вашей компании
2
Знакомство
Клиент знакомится с продуктом и компанией, но испытывает нехватку информации, которой в этот период очень мало. Как правило, это этап рекламы, сарафанного радио, информации из СМИ, интернета и телевидения, которые дают только поверхностное ознакомление. Однако клиент заинтересован и переходит на следующий этап
3
Рассмотрение
Клиент ищет больше информации. Узнаёт ассортимент и условия сделки
4
Оценка
Клиент сравнивает похожие предложения из ассортимента и аналоги конкурентов, определяет свои намерения о покупке
5
Решение
Клиент решает купить продукт
Мало кто задумывается, но есть один важный момент на пути жизненного цикла вашего клиента. Привычный для всех процесс принятия решения о покупке сопровождается ещё одним. И сейчас, возможно, он даже более важен. Когда клиент принимает продукт, он невольно вовлекается во внутреннюю культуру компании и встает на путь увеличения ценности клиента. Это та самая система, которая направлена на извлечение максимальной выгоды от сделок с одним клиентом. Если привлекать больше новых клиентов – дорого, почему бы не использовать для того же профита уже имеющихся? Этапы, которые можно выделить на этой стороне пути потребителя:

Есть один важный момент на пути ЖЦК (жизненного цикла клиента), о котором мало кто задумывается. Принятие решения о покупке в голове клиента течёт параллельно с совершенно другим процессом. Это его вовлечение в вашу культуру, ваш маркетинг. И сейчас, возможно, он даже более важен. Когда потребитель принимает ваш продукт, он невольно встаёт на на путь увеличения ценности клиента вашей компании. Это та самая система, которая помогает извлекать вам максимум прибыли от сделки с 1 человеком. Расширение и качественные метаморфозы с вашей клиентской базой действительно могут помочь в тупике с массовым привлечением новых клиентов. Вот, какие этапы можно выделить на этой стороне пути потребителя:

Правая часть: Расширение клиентской базы

1
Вовлечение
У клиента есть чёткое представление о продукте, он может выразить своё мнение
2
Признание
Клиент выбирает приобретение продукта аналогам конкурентов
3
Реализация ценности
Владение или использование приобретенного продукта
4
Лояльность
Положительное отношение к бренду
5
Приверженность
Преданность определённой компании или продукту, подкреплённая возможностью и желанием за это платить. Как правило, приверженные бренду клиенты отличаются большей частотой покупки и показывают более высокий средний чек. В этой связи выделяют также адвокатов бренда – клиентов, которые будут рекомендовать и защищать ваш продукт при первой необходимости
Итак, для начала давайте остановимся в любимом деле слепо тратить бюджет и маркетинговые ресурсы. Посмотрим на движение клиента более внимательно. В этом увлекательном путешествии столько точек контакта! Вам лишь необходимо выбрать те из них, которые принесут максимальный доход от вложений. Маркетинг начнёт отдавать вам максимум только тогда, когда первой мыслю при любом действии или усилии станет получение прибыли. Такой простой факт, который все игнорируют.

Поэтому с современным темпом развития маркетинга нам всё чаще нужно модернизировать базовые инструменты. Сегодня мы предложили вам обратить внимание на свою воронку продаж. Скорее всего её получится усовершенствовать самостоятельно, особенно если вовремя обратить внимание на самые прибыльные точки взаимодействия с клиентом. Помогите ему получить максимум положительных впечатлений от общения с вашей компанией. Рассчитайте показатели и вкладывайте деньги и ресурсы только в те ключевые моменты, которые смогут дать вам максимальный возврат инвестиций.
Максим Маклай, инфографика Маклай Клуб