Сквозное слушание: 4 подсказки для решения задач по клиентскому опыту в омниканальных коммуникациях

Существующая практика по созданию клиентского опыта (КО) сегодня предлагает клиентам широкий спектр каналов, с помощью которых они могут взаимодействовать с вами. Но добавление новых каналов – это только половина дела. КО-команда также отвечает за координацию этих каналов. В компании по технологиям для B2B-бизнеса, в которой я работаю, мы называем это сквозным слушанием.
Для многих компаний добавление каналов означает добавление новых барьеров в уже существующую организацию. Отсутствие координации по этим каналам может свести на нет прежние усилия по достижению коммерческих целей и вызвать разочарование у клиентов, которым все равно, что ваш колл-центр и веб-команда работают отдельно друг от друга или что ваша команда разработчиков мобильных приложений редко общается с вашим магазином или филиальной сетью.

Лучшие клиентоориентированные организации уникальны и подготовлены гарантировать клиентам широкие многоканальные возможности для взаимодействия с ними. Вы можете использовать некоторые из наших рекомендаций, чтобы встать в один рад с такими организациями.
1. Убедитесь, что данные по каналам согласованы.
Когда моя компания создавала наш КО-сервис несколько лет назад, мы организовали его через матричную оргструктуру. От исполнительного комитета до инициативной группы КО мы создали представительства в них от каждого отдела продаж, обслуживания, маркетинга, поддержки, разработки продуктов, веб-разработки, которые были ориентированы на приоритеты клиентоориентированности.

Что изменилось за прошедшие годы, так это разрастание каналов. Клиенты взаимодействуют с нами в мобильных приложениях, на Facebook и на странице портала сообщества. Каждый из этих каналов принадлежит другой организации.

Наша цифровая команда управляет отзывами клиентов на нашем веб-сайте; контакт-центр управляет онлайн-запросами и запросами по телефону; наши продукты и ИТ-команды разделяют основную ответственность за управление нашим интернет-сообществом. Мы обнаружили, что эта структура делает все более затруднительным получение четкого представления о клиентском опыте во всех этих различных точках контакта. Поэтому мы провели инвентаризацию данных, которые уже имелись во всех этих каналах.

Эта практика привела к нескольким интересным выводам. Во-первых, мы обнаружили, что разные команды использовали разную отчетность. То есть метрика, используемая для измерения удовлетворенности клиентов, не была согласованной по всем каналам. Некоторые пользовались общим удовлетворением. Другие использовали Индекс потребительской лояльности (NPS) и др. Это привело к сбоям в учёте клиентского опыта. Еще один вывод, и, возможно, самый важный, заключался в том, что мы измеряли данные канала, а не смотрели на то, что клиент пытался достичь по этим каналам – и был ли путь клиента по каналам успешным, легким или разочаровывающим.

Итак, мы внесли некоторые изменения. Мы начали с сопоставления задач, которые пытались выполнить клиенты. Затем мы рассмотрели, где и как мы собираем отзывы клиентов и как мы объединяем отзывы для их изучения и создания новых идей. Это создало еще одно измерение для наших карт КО, когда мы визуализировали наши пробелы, на которые натолкнулись клиенты. Так началась наша отладка системы КО с использованием многоканальных данных для получения информации о клиентах, которая по-настоящему поставила нас место клиента. В результате наши команды расширили сбор отзывов клиентов, включив в него важные моменты со всего клиентского пути, стандартизировав язык данных об удовлетворенности клиентов.
2. Использования данных для управления клиентским опытом.
После того, как метрики согласованы и ориентированы на клиентские данные, "голос потребителя" (VoC) из опросов, отклики (технология анализа речи и текста), они помогут вам определить источник проблем в КО. Относятся ли жалобы клиентов ко всей организации? Была ли эта оплошность команды? Или какого-то её члена? По сути, VoC даёт ответ на вопрос "почему?" вместо "что?". При разумном использовании метода сквозного слушания данные VoC, собранные из одного канала, могут стать основой для улучшений в другом.
Данные VoC о КО в моей организации показали, что клиентам не нужен новый портал поддержки клиентов, создание которого мы рассматривали. Они считали наше существующее онлайн-сообщество для клиентов идеальным местом для системы отслеживания откликов.

Поэтому мы замыслили дизайн-проект, который в настоящее время находится в разработке, который бы интегрировал нашу систему поддержки клиентов, базу знаний и онлайн-сообщество. Первоначально новый портал откликов требовал от клиентов входа на отдельный сайт для запроса поддержки. И поскольку в онлайн-сообществе уже были дискуссионные темы, документы и другие ресурсы, было разумным, что наши клиенты предпочли размещать свои отклики именно там.

Таким образом, мы пошли навстречу клиентам и разработали для ввода и отслеживания их жалоб и откликов кросс-канальное решение, которое упрощает подачу отклика для них и лучше оптимизирует работу для нас.
3. Использовать данные, чтобы найти "секретный соус".
Инструменты VoC могут показать, что определенные шаги самообслуживания, которые вы считаете необходимыми, на самом деле мешают клиентам, или что дополнительные шаги или инструкции необходимы для создания гибкого самообслуживания. Можно также использовать выводы по VoC из каналов самообслуживания для улучшения обучения персонала в контакт-центре и предоставления персоналу лучшего набора знаний при росте количества вызовов в контакт-центре, поступающих из каналов самообслуживания.

В дополнение к выявлению возможностей обучения и коучинга, мы используем данные VoC из наших различных каналов для определения сегментов клиентов и того, как их оценки удовлетворенности сравниваются друг с другом. Затем мы просматриваем оперативные данные для каждой группы клиентов, чтобы попытаться определить "секретный соус", т.е. что более всего подходит именно этому сегменту клиентов? Быстро ли была решена проблема? Насколько по-разному разные отделы решают проблемы? Или запросы для них изначально были менее сложными? Если у них был сложный запрос, то сколько каналов было задействовано для его решения и почему? Был ли выбор клиента или целесообразность клиента переключиться с одного канала на другой для достижения своей цели?

Мы также обнаружили, что простое предоставление возможности различным командам регулярно встречаться по конкретным взаимодействиям с клиентами помогает выявить новые способы обслуживания клиентов, которые, возможно, даже не были включены в повестку дня собрания или которые кажутся несвязанными друг с другом. Это может быть чем-то простым, например, выяснение того, что если бы была привлечена другая команда, вы могли бы получить важную часть информации о КО, прежде чем обслуживать клиента, и это удалось бы делать быстрее и лучше.

Можно также обеспечить согласованность обмена сообщениями и соблюдение стандартов фирменной символики по всем каналам. Последнее, что нужно делать, это пугать или расстраивать клиентов, предложив специальную скидку на одном канале, но не сделав это в других, или создать визуальное или текстовое обращение к клиенту так, чтобы оно выглядело или звучало так, словно исходит от другой компании.
4. Сосредоточьтесь на результате, а не на канале.
Данные поступают с вашего сайта, мобильных приложений, колл-центра, магазинов. Традиционно разные команды управляют этой обратной связью и действуют в неё независимо в рамках своего канала или отдела. То, чего тут не хватает, – это общей картины. Для большинства компаний КО-команда идеально подходит для того, чтобы дать ей ... немного покопаться в ситуации и данных.

Недавно я совместно с Дианой Магерс, генеральным директором Ассоциации специалистов по работе с клиентами (CXPA), провела вебинар на эту тему. Диана утверждает, что данные могут помочь вам увидеть, находитесь ли вы на правильном пути в разработке программы КО. "Данные могут помочь вам увидеть ненастные дни, сорванные резьбы и вещи в вашем бизнесе, которые мешают его развитию", - сказала она. - "Но они также могут помочь вам выстроить линии клиентского опыта по каждому каналу взаимодействия и получить большую отдачу от каждого из них".
Подготовил Дмитрий Зверев. Автор Нэнси Порте, вице-президент по глобальному опыту работы с клиентами компании Verint.

Источник: customerthink.com/connected-listening-3-tips-to-meet-the-cx-challenges-of-omni-channel-communication/