МАКЛАЙ КЛУБ
Вдохновительницы маркетологов – женщины
Давайте «покопаемся» в феномене женского маркетинга. Как ни пафосно это звучит, но именно сейчас пришло время женщин
Сегодня успешные маркетологи находятся в активном поиске самого идеального покупателя, как говорится, сегментация целевой аудитории им в помощь. Этим приемом пользуются те, кто не готов необдуманно тратить деньги, полагаясь на уникальность собственной продукции. Однако, как быть, когда стиль жизни, интересы, психология и ожидания клиентов изменяются со скоростью света: то, что было сугубо мужским, становится общим? Стереотипы по половому признаку по-прежнему действенны (женщины: блестки и няшность, мужчины: сталь и брутальность), но…
Начнем с примера провального партнерства глянцевого журнала и испанской марки авто, которая создала машину специально для «девушек Cosmo». Задумка была вполне себе интересная.

Продолжительное время специалисты изучали аудиторию журнала Cosmopolitan, учитывали все предпочтения и пожелания барышень, которые отвечали на вопросы, проходили своеобразное тестирование и сами же, посредствам журнала, синтегрировали автомобиль их мечты. Seat Mij был наречен брендом «эстетически приятным автомобилем с характером», но увы…
Прекрасная половина человечества выступила противником выхода данной модели в массы: одних возмущал лиловый цвет, другие посчитали, что любой автомобиль предназначен для женщин.
Чего не скажешь об удачном сотрудничестве Виктории Бэкхэм и Land Rover. Принято считать, что счастье любит тишину, поэтому этот тандем достиг успеха, именно сохраняя интригу. Рекламщики не стали создавать ажиотаж вокруг громких заявлений о выходе концептуальной модели исключительно для женщин, факт участия Виктории Бэкхэм привлек внимание нужной целевой аудитории.
Чувствуете разницу? Викторию назначили креативным дизайн-директором Land Rover, и через 1,5 года совместной работы с дизайнерским подразделением компании была представлена эксклюзивная серия Range Rover Evoque Victoria Beckham Edition
Range Rover Evoque Victoria Beckham Edition — автомобиль с кузовом серо-матового цвета, 20-дюймовыми черными колесными дисками, глянцевыми вставками на кузове с элементами под розовое золото и особой отделкой интерьера. На конкурсе моды British Fashion Awards Бэкхэм получила престижную награду за свою работу.

Пойдем дальше. И поговорим о том, что тема женского маркетинга затрагивается в отраслях, которые традиционно считались всеобщими, а по факту – имеет мужскую стилистическую окраску, даже несмотря на то, что сегодня женщины все активнее делают карьеру, увеличивают свой доход и потребительскую способность. Исходя из этого, именно мы должны быть более привлекательны для маркетологов, не так ли?
В последние годы производители спиртного стали активничать в сторону женского пола – назрела необходимость удовлетворять запросы женщин наравне с мужчинами. Поводы употребления алкоголя у обеих сторон бывают разные, а вот акценты на напитках, отличающихся мужественностью и женственностью, расставляются тождественно.

Вот один из ярких примеров, когда традиционно мужская компания «открывается» для женской аудитории, временно изменяя даже лого своего продукта.
Скотч как вид напитка не очень привлекательный для женщин. Поэтому мы выпускаем в мир Джейн, чтобы показать, что наш скотч не только для мужчин.
Стефани Джекоби, вице-президент Johnnie Walker
Таким образом Johnnie Walker пытаются привлечь внимание женщин к своему напитку-бестселлеру и продемонстрировать принятие брендом тренда гендерного равенства. Планируется выпустить 250 тысяч бутылок с Джейн. По доллару с прибыли от каждой бутылки будет отправлено в фонд организаций, отстаивающих права женщин.

А вот и обратная сторона медали – в рамках борьбы за равную оплату труда среди мужчин и женщин известная Шотландская пивоваренная компания BrewDog выпустила пиво «Pink IPA» (с пометкой для девушек) в бутылках с розовыми этикетками.
«В пивной отрасли изобилует сексизм. Мы больше не можем игнорировать, что из-за его существования множество удивительных женщин не может присоединиться к многогранной и интересной отрасли. Многие продукты потворствовали сексистским стереотипам, и мы положим конец этим глупостям. Пиво универсально. Пиво для всех.»

Сара Ворман, глобальная глава по маркетингу BrewDog
Вдобавок к своим начинаниям компания пообещала поддержать Women's Engineering Society, отчислив организации 20% от продаж. А в барах запланировала продавать пиво женщинам со скидкой в 20%, чтобы подогреть разговоры о неравной оплате труда. Все бы хорошо, только адресат не оценил затеи, как говорилось в одноименном фильме «Шалость не удалась…».

Покупатели заметили, что у производителя уже есть выпускаемый продукт с названием «IPA» и посчитали такой вброс в массы неудачной попыткой рекламщиков увеличить его популярность, не более. Информация о благотворительности и скидках ещё больше уязвила потенциальных клиентов, которые так и не поняли почему выручку нельзя просто перечислить в благотворительный фонд без розового пива и специальных скидок для женщин?.. Девушки раскрыли рекламный ход пивоваров.

За годы своего существования BrewDog не раз привлекала к себе внимание безрассудными акциями: они готовили пиво на дне Атлантического океана, приезжали на открытие паба на танке и пытались сделать самое крепкое пиво в мире. Однако в этот раз совершенно не учли, что тема задумки была выигрышная, а вот упор на сескизме – полный провал.

Не могу не вспомнить аналогичную нашумевшую историю, когда генеральный директор PepsiCo Индра Нуйи заявила, что принадлежащая им компания Doritos, планирует создать чипсы исключительно для женщин: менее хрустящие, не пачкающие пальцы, в менее шуршащей упаковке, сделанной под размер сумочки. Нуйи дала интервью одной из радиостанций, где поделилась планами:
«Посмотрите, как парни едят чипсы: они облизывают пальцы и с большим удовольствием высыпают остатки чипсов из пачки прямо в рот, потому что не хотят оставлять ни кусочка. Женщины, может, и хотели бы делать то же самое, но не делают. Им не нравится издавать громкие звуки на публике. И они не облизывают пальцы и не высыпают крошки прямо в рот»
После этих слов шквал раздражения обрушился на бренд. К слову, сами женщины подняли волну негодования в социальных сетях, обвинив PepsiCo в сексизме и использовании устаревших гендерных стереотипов. Не забыли упомянуть и о желании нажиться за счет женщин, которые должны будут приобретать продукт меньший по объему, но по цене привычной пачки. Так что еще не вышедшие чипсы изрядно подпортили репутацию.

Политическая партия за равенство для женщин также выступила против создания дамских чипсов: «Идея уменьшения размеров продуктов для женщин так же стара, как мужчины, принимающие такие решения. Компании, которые увековечивают эти устаревшие гендерные стереотипы, будут по-прежнему проигрывать в борьбе за самую большую группу потребителей – женщин».

Как сообщает The Independent, один из представителей PepsiCo попытался исправить ситуацию, пошутив, что уже есть Doritos «для женщин», и это те самые чипсы, которые ежедневно едят миллионы людей, в том числе женщины. Однако он признал, что бренд постоянно ищет способы выявить настоящие потребности покупателей.

Пока идея с чипсами находится на стадии разработки, в Великобритании приняли новый закон о рекламе, который позволит избежать гендерных стереотипов – чипсы не смогут позиционироваться как женские.
Еще один удачный пример интеграции женского образа в мужское обличье от KFC. Компания для участия в создании ролика пригласила кантри-исполнительницу Рибу Макинтайр, которая сыграла роль основателя KFC – полковника Сандерса. Женщина будет появляться в роликах, рекламирующих одно из блюд KFC, поочередно в своём образе и в образе полковника.

А в честь Международного женского дня Малазийское представительство KFC временно изменило логотип компании – вместо Харланда появилась Клавдия Сандерс. Помимо этого, были рассказаны истории трех сотрудниц, которые несмотря на трудности, достойно прошли жизненные испытания и смогли добиться успеха, вдохновив жителей Малайзии.
В свою очередь Mcdonald's к 8 марта перевернул лого и вместо M (man) на короткое время появилась буква W (woman), что приятно порадовало женщин. Первооткрывателями стали рестораны Калифорнии. Перевернутый логотип появился и на упаковке, и на униформе в 100 ресторанах.
Идею с перевертышем от Mcdonald's восприняли на «ура» изобретательные владельцы закусочных, выдавая желаемое за комичную действительность: «W» переиначили в русскую «Ш» и вуаля, шаверма к вашим услугам, чем не стратегический ход?

Подсознание узнает известный бренд, а когда факт подмены очевиден, любопытство лишь подогревает желание попробовать «необычный» продукт. Большинство этот хайп стали называть антимакдональдсом, в Самаре же использовали шрифт известной компании Walt Disney. Чего не сделаешь ради привлечения клиентов. По крайней мере, дети точно сразу обратят внимание и с продажей долгое время проблем не будет.
Давайте пойдем дальше и обратим внимание на «маленькую страну» кинематографа. Вы будете удивлены насколько в этой отрасли маркетинговая коммуникация сознательно чаще всего ориентирована на женщин – слабый пол в тренде. Не верите?

Проследим тенденцию: женщины чаще становятся супергероями, наделенными сверхсилой, сверхинтеллектом, даже если они выступают в роли помощниц, то их участие способствует спасению мира и прочим вселенским свершениям. Мужчинам же, чтобы покорить независимых красоток, которые в картине зачастую являются юристками, убежденными феминистками, руководителями крупных компаний или светскими львицами, приходится перевоплотиться, примерив образы геев-«подружек», либо неудачников, которых будет объединять общая цель – жалость во имя спасения, что в завершении картины обязательно перерастет в сильные чувства и традиционный happy end.
Вспомните сюжет любой последней кинопремьеры…Улыбнуло? Ведь так и есть. Лара Крофт, женщина-кошка, человек-оса, сойка-пересмешница, чудо-женщина, supergirl и еще много героинь Marvel. В остросюжетных фильмах: «Принц Персии», «Боги Египта», «Черная Пантера», «Тор» и т.д. всегда появляется рассудительная красотка, влияющая на принятие тотальных решений главного героя, своеобразно намекая о ведомости сильной половины. Персонажи мультфильмов также придерживаются той же стратегии: Эльза «Холодное сердце», «Рапунцель», «Моана», Мерида «Храбрая Сердцем», «Пакахонтас» и т.д. – героини, от которых зависит жизни семей, племен, человечества.

Давайте поговорим еще об одной, казалось бы, все-таки больше мужской привычке, которую так массово переняли женщины – курение. А вы знаете, кто сделал из женского курения тренд? Это произошло 90 лет назад! Эдвард Луис Бернайс – именно он стал лучшим пиарщиком тех лет, занимаясь продвижением женских «Lucky Strike».
Он отождествил курение с похудением – в те годы стройность становилась популярной. Продажи значительно выросли, но многие по-прежнему осуждали пагубную привычку дам, что заставляло их дымить, скрываясь от порицательной общественности. Бернайс решил и эту проблему: на пасхальном параде в Нью-Йорке его помощница и великолепные модели, дождавшись журналистов и фотографов, публично закурили на всеобщее обозрение. Жители были в шоке. Специально обученные девушки дали нужные комментарии прессе, отметив, что сигарета – это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов. Газеты растиражировали провокационное заявление, что в последствии позволило женщинам свободно курить в общественных местах.
Сегодня табачные компании используют другие приемы, но не менее эффективные. Известная всем марка сигарет «Camel» в течение многих десятилетий считалась мужским продуктом. Брутальная реклама с ковбоями и верблюдами лишний раз подчеркивала соотношение табака с сильной половиной. Еще в 1913 году компания выделялась среди конкурентов нестандартными методами в позиционировании: во всех газетах появилось лишь объявление «Верблюды идут!», и эта интрига сохранялась долгое время. В назначенный день цирковые верблюды действительно шли по городу, а представители компании раздавали бесплатные сигареты всем желающим. Так, один из «кораблей» пустыни по кличке Джо стал лицом табачного лидера. Camel превзошёл всех основных конкурентов, придумав прямоугольную картонную пачку на 20 сигарет, которая используется и по сей день.

Время идет, и компания ищет новые способы воздействия на потребителя, как и многие успешные гиганты бизнеса, используя женскую аудиторию. На это сотрудничество ее подтолкнули в том числе и постоянные маркетинговые ограничения табачных изделий. Camel №9 – тонкие сигареты, представленные в пачках черного цвета с каймой цвета фуксии и зеленого чая, выпустили специально для дам с лозунгом «Легкие и сочные». Ассоциация со всеми известными ароматами Chanel №19, а также песней «Любовное зелье №9» сработала на сто процентов, что привлекло женское внимание и придало сигаретам образ стильного аксессуара, который должен быть у любой успешной особы. Рекламный ход сработал, однако противники курения, особенно женского, были крайне недовольны: «Все больше женщин умирает от рака легких, чем от рака молочной железы, а табачные компании по-прежнему хотят увеличить свою долю рынка среди женщин», – высказала свой протест госпожа Хилтон.
Конечно, этические моменты – важная составляющая, но сегодня мы рассмотрели маркетинговые стратегии с точки зрения успешности реализации, а уж сам потребитель волен выбирать: навредить себе или отказаться от модной тенденции. Нужно учитывать тот факт, что при помощи простых решений ценность товаров и услуг возрастает. Лаконичная, но красивая упаковка, обращение при помощи продукта в праздничный день, или упор на индивидуальность потребителя, все это является залогом успеха – вторым дыханием для бизнеса.

Время диктует свои устои и, если раньше акцент маркетологов на женский инсайт подняли бы на смех, то сейчас любое внедрение женского образа приветствуется: чем непредсказуемее сфера его употребления, тем успешнее восприятие. К слову, даже негативный опыт считается результатом – парадокс… Предусмотрительные компании нацелены на инвестирование в исследование женщин-потребителей, даже выходя за рамки своих отраслей.

В этом материале мы бы могли упомянуть еще массу примеров, где женщины являются вдохновительницами маркетологов (специальное такси, сети магазинов, кредитные карты, тарифы мобильных операторов, birchbox и много другое), если данная тематика вас заинтересовала, мы продолжим.